Museumwinkel als tentoonstelling

Het verhogen van de kwaliteit én omzet van de museumshop

Het belang van de museumwinkel voor de continuïteit van een museum is groot, zowel voor de kleine als grote musea. Natuurlijk op economisch vlak, zeker nu, maar het is bovendien vaak het eerste en laatste contact met de bezoeker en daarmee nadrukkelijk onderdeel van de gehele reis door het museum. En dus wil je een goede indruk achter laten.

Die indruk moet vanzelfsprekend naadloos aansluiten op de rest van het museum. Hieronder hebben we 10 tips op een rij gezet om van de winkel één van de hoogtepunten van het museum te maken en tegelijkertijd de omzet te verhogen.

1. Beperk de winkel niet tot de winkel

Het museum café en de algemene ruimtes bieden vaak de mogelijkheid om het aanbod van de winkel in haar context te tonen. Bezoekers kunnen dan zien hoe het er thuis uit zou zien. Posters mooi ingelijst aan de muur, servies in het restaurant en producten voor kinderen in educatieve ruimtes. Het gaat erom dat je bezoekers er mee in contact brengt voor en nadat ze het in de winkel gezien hebben.

Een goed voorbeeld is de Bellhop, een tafellamp op batterij die de sfeer van een kaars creëert. Deze lamp werd speciaal ontworpen voor het restaurant van het London Design Museum. Het werd zo’n succes dat de lamp inmiddels in de vaste collectie van Flos is opgenomen. Vreemd genoeg is de lamp niet verkrijgbaar in de online shop van het London Design Museum.

2. Enter and exit through the giftshop

Want het werkt. Bij veel musea is de ingang ook de uitgang en dat is de ideale plek voor de winkel. Bij het verlaten van het museum willen bezoekers het gevoel van de tentoonstelling vasthouden en zijn ze dus meer geneigd om iets te kopen. Bovendien voelt een museumwinkel voor veel mensen als verantwoord winkelen, dus waarom daar geen gebruik van maken?

Het biedt anderzijds ook een ultieme mogelijkheid om de huidige tentoonstelling en topstukken kenbaar te maken aan arriverende bezoekers. Maak de museumwinkel indien mogelijk dus altijd vrij toegankelijk en bij voorkeur aan de straatkant, waardoor je ook winkelende mensen kan verleiden om de (betaalde) tentoonstelling te bezoeken.

3. Zorg voor een divers aanbod

Een exclusief handgemaakt collier en eenvoudige koelkastmagneten. Het leuke van museumwinkels is dat het een van de weinige plekken is waar je deze producten ongegeneerd naast elkaar kan verkopen. En ze kunnen elkaar ook versterken mits er een goede balans is een alle producten passen bij de rest van het museum. Dus producten van goede kwaliteit en inhoudelijk kloppend.

Laat het aanbod van de winkel niet bepalen door een vertegenwoordiger van souvenir producten, maar betrek hierbij curatoren, conservatoren, projectleiders en de marketingafdeling. Onderzoek lokale samenwerkingen met juweliers en productontwerpers. Zie het aanbod van de winkel als een wisselende collectie die steeds opnieuw moet worden samengesteld. Dat betekent dus dat er producten soms tijdelijk naar het ‘depot’ moeten om plaats te maken voor een nieuwe collectie. Natuurlijk kan je deze producten wel in de webshop blijven aanbieden.

4. Flexibiliteit

Veel bezoekers komen naar een museum voor een specifieke tentoonstelling. Het is verstandig om het aanbod én de aankleding van de winkel hierop aan te passen. Dat eerste gebeurt natuurlijk vaak, al is het meestal beperkt tot de catalogus en wat hebbedingetjes. Een leuke manier om dit uit te breiden is door (lokale) kunstenaars en ambachtslieden opdracht te geven voor het maken van unieke producten of producten in beperkte oplage. Dit kunnen mensen namelijk nergens anders kopen en dat is vaak een belangrijke reden tot aankoop.

De aankleding van de winkel is iets waar je bij voorkeur bij het ontwerp van de winkel over nadenkt. Zorg ervoor dat er ruimte is voor wisselende opstellingen, kleuren en presentaties. Ook hier kan je zeggen, zie de inrichting van de winkel als het ontwerp van een tentoonstellingsruimte; neutraal en flexibel. Een muur kan je altijd opnieuw verven of behangen, maar de verlichting en meubels moeten mee kunnen gaan in de dynamiek van de winkel.

5. Thuisbezorgen

Buitenlandse toeristen maar zeker ook Nederlanders die een dagje uit zijn, hebben geen zin om de rest van de dag de 500+ pagina’s tellende catalogus mee te slepen of een dure keramieken vaas mee te nemen in de trein. Communiceer dus duidelijk dat je ook aankopen in de winkel thuis kan laten bezorgen, betaald of onbetaald

Musea die al een volledig ontsluitende webshop hebben kunnen dit eenvoudig doen door een touchscreen met betaalterminal in de winkel te plaatsen waar bezoekers de levering zelf kunnen invoeren. Voor de musea die dit nog niet hebben gedaan vraagt het wat meer werk van het winkelpersoneel, maar ook die service draagt positief bij aan de beleving van de bezoeker. En nogmaals, dit is waarschijnlijk de laatste interactie met het museum voordat de bezoeker vertrekt, dus laat dat een goede zijn.

6. Eigenaarschap en risico

Een manier om exclusieve producten aan te bieden zonder hoge risico’s, is door consignatie afspraken te maken met leveranciers. Dit kan voor beide partijen een oplossing zijn, zeker als het gaat om handgemaakte producten en kunst. In de meeste gevallen lever je beide iets in op de marge, maar wordt de (kans op) verkoop groter en het financiële risico kleiner.

De directe winst die voorkomt uit deze soort van verkoop is vaak lager, maar ze leveren een positieve bijdrage aan de beleving van de winkel en dat zorgt weer voor meer verkoop van de ‘gewone’ producten. Kijk dus verder dan de omzetcijfers, die vertellen niet het hele verhaal.

7. Duurzaam inkopen

Mensen maar zeker museumbezoekers zijn zich steeds bewuster van wat ze consumeren. Wij verwachten daarom ook in deze sector een verschuiving van massaproducten naar kwalitatief goede producten met een traceerbare herkomst. Laat je niet overhalen door goedkope inkoop op grote series. Het weggooien van producten is vandaag de dag niet te verantwoorden en betekent in de praktijk ook dat het magazijn uitpuilt met nutteloze producten. Dan maar iets meer betalen of, als dat inhoudelijk aansluit, afspraken maken met andere musea over gezamenlijke inkoop.

Inkopen op aanvraag is voor bepaalde producten ook een optie. Zit er bijvoorbeeld in de tentoonstelling een speciaal ontworpen behang, dan kunnen bezoekers dit in de juiste hoeveelheid bestellen en wordt het pas geproduceerd als de betaling binnen is. En natuurlijk thuisbezorgd.

8. Verkopen buiten de winkel

Tentoonstellingen zijn vaak reizend, waardoor je de collectie als het ware naar de mensen toe brengt. Dat heeft als bijkomend voordeel dat de betrokken musea extra onder de aandacht worden gebracht in andere gebieden of landen. Dit kan je op kleine schaal ook voor een museumwinkel doen. Bijvoorbeeld door middel van een museum shop voor op festivals of evenementen. Ook producten via lokale winkeliers verkopen is een optie. In beide gevallen levert het dus naast omzet ook promotie voor het museum op.

9. Presentatie

Net als in een tentoonstelling is het in een winkel van belang om producten mooi en overzichtelijk te presenteren. Daarvoor is goede verlichting nodig, bij voorkeur op een rail zodat je flexibel bent. Dit kan dezelfde verlichting zijn als in de tentoonstellingszalen waardoor je het ook kan uitwisselen. Het is wel verstandig om wat extra algemene verlichting te hebben.

Wederom net als in een tentoonstelling, is het van belang om niet te veel tegelijk te presenteren, zodat er ruimte ontstaat en je producten kan uitlichten. Laat bijvoorbeeld eens de tentoonstellingsontwerper meekijken naar de presentatie. Kijk telkens kritisch welke producten op dat moment bijdragen aan de winkel en stuur de rest naar het ‘depot’.

Soms is het juist wel mooi om veel van dezelfde producten te presenteren, zoals bij ansichtkaarten of producten die in veel verschillende kleuren beschikbaar zijn. Ook hier gaat het om de opstelling, de veelheid aan producten moet in dit geval het totale beeld versterken. Ansichtkaarten op een carrousel zijn overigens nagenoeg altijd rommelig, dus probeer deze buiten de winkel te houden.

10. Experimenteren

Aanpassingen van de winkel hoeven niet van het ene op het andere moment. Het is raadzaam om kleinschalig te experimenteren met nieuwe producten, klanten te bevragen of zelfs focus groups te organiseren. Dit kan helpen met het concretiseren van zowel de collectie als de manier van presenteren. En het voorkomt hoge, risicovolle investeringen.

Maar waarom?

De beleving van het museum wordt bepaald door de hele ‘reis’, van het (online) kopen van de kaartjes tot en met het ophalen van de jassen uit de garderobe. De winkel is een belangrijk onderdeel van deze reis.

Daarnaast zijn museumwinkels, evenals de aanwezige horeca, steeds belangrijker voor de continuïteit van musea. Tussen 2013 en 2018 steeg de bijdrage van horeca en winkel van 13% tot 17% van de eigen inkomsten van Nederlands musea.

De opbrengst van de winkel heeft twee belangrijke voordelen. Ten eerste is het, anders dan subsidies, niet afhankelijk van politieke beslissingen. Ten tweede zitten er geen voorwaarden gebonden aan de besteding ervan. Het zijn inkomsten waarover de directie van het museum zelf mag beslissen en dat geeft de vrijheid om bijvoorbeeld lange-termijn investeringen te doen.